El uso del sufijo “tech” habla por sí solo de transformación. Cuando se lo utiliza en combinación con un prefijo que refiere a alguna industria tradicional, es porque la disrupción ya llegó a ese mercado. Las empresas financieras lo vivieron de cerca con las insurtech y las fintech, pero también pasó en educación (edtech), los agronegocios (agtech), salud (wealthtech) o el segmento de los bienes raíces (proptech), por citar apenas algunos.
Esta revolución se está dando también de manera transversal: hoy las martech, es decir, la fusión entre el marketing y la tecnología, alianza fundamental para que las empresas de todos los tamaños y de cualquier industria puedan modernizar las comunicaciones, mejorar el vínculo con los clientes, llegar con mensajes adecuados para cada segmento, dar visibilidad a las estrategias sostenibles o medir el éxito de las campañas. Según el portal de estadísticas Statista, el negocio ya mueve al año unos US$34.800 millones a nivel global.
Una tendencia que impacta de lleno y particularmente en la industria financiera. Muchas veces, la modernización de sistemas heredados se centra en los aspectos core bancarios del negocio y deja de lado las herramientas de marketing, que quedan así desfasadas y se constituyen incluso en un obstáculo para el crecimiento.
El consumidor exigente y digital
Tal como ocurrió con muchas otras cosas, la pandemia aceleró la digitalización de los servicios financieros: las restricciones a la movilidad que se implementan en diferentes lugares del mundo forzaron a un número enorme de personas a iniciarse en el mundo de las transacciones bancarias virtuales. La consultora de mercado Forrester logró ponerle un número a este fenómeno, al menos en Estados Unidos: el 19% de los adultos de ese país de entre 18 y 44 años hizo su primera operación financiera online durante la cuarentena. El número podría ser mayor en países más bajamente bancarizados, como los latinoamericanos.
Por eso, en la era de la omnicanalidad, del consumidor digital y de la experiencia del cliente, resulta fundamental apalancarse en herramientas analíticas, big data, inteligencia artificial y machine learning para agilizar las operaciones de marketing, redefinir con la mayor precisión posible los targetso diseñar campañas apropiadas para cada tipo de usuario y cada canal que, en simultáneo, guarden coherencia de marca en su conjunto.
El balance entre martech y privacidad de los datos
Al mismo tiempo, emergen desafíos específicos de esta industria, ligados a la privacidad de los datos de los clientes, que exigen moverse con cuidado y creatividad para alcanzar el equilibrio adecuado entre explotar al máximo la capacidad de extraer valor de los datos existentes sin vulnerar las normativas vigentes. Otro gran reto, en particular para los bancos tradicionales, está dado por el hecho de que las fintech nacieron con la tecnología en su ADN, lo que involucra también las operaciones de marketing.
La presencia de un socio tecnológico para alcanzar los objetivos esperados es fundamental: porque aporta una visión integral del negocio y permite encontrar oportunidades de integración de nuevas tecnologías más allá del core para gestionar y explotar datos en tiempo real que permitan brindar la mejor experiencia del cliente posible. El acompañamiento es importante: un informe de la consultora Gartner de mayo de este año -que abarca todas las industrias, no solo la financiera- asegura que la mayoría de los programas de experiencia del cliente no logran cumplir la promesa de generar diferenciación ni de ayudar a las marcas a competir mejor.
¿Qué obtiene una empresa de servicios financieros que se sumerge en el universo martech? Experiencias personalizadas para los clientes, propuestas muy precisas, mayores niveles de satisfacción y, como consecuencia de todo lo anterior, mejores resultados del negocio.
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