“Todo es según el color del cristal con que se mira”. La conocida frase, que se atribuye a un poema del siglo XIX, obtiene un nuevo significado entre las empresas de servicios financieros que tienen el foco puesto en el futuro: los esfuerzos de marketing guiados por productos no tienen sentido en una era digital en el que cada usuario quiere propuestas y experiencias personalizadas, atractivas, simples y ágiles.
La clave está en la centricidad en el cliente. Un cambio de paradigma que requiere un enorme esfuerzo, pero que también ofrece su recompensa: de acuerdo a un estudio de Gartner de mayo de 2022, reforzar el enfoque de la organización en el journey del cliente de extremo a extremo permite comprenderlo a fondo, impulsar así su satisfacción y lealtad y convertirlo en un embajador de la empresa. También se vincula con una mayor tasa de retención. En general, no se trata de una misión fácil para las organizaciones: este mismo informe señala que apenas el 34% de las empresas lleva tres o más años desarrollando roadmaps completos del journey de sus clientes.
Las empresas de servicios financieros en particular encuentran algunos obstáculos específicos en su carrera hacia el modelo de customer centricity. De hecho, la consultora de mercado Forrester encontró a fines de 2021 que se trata de uno de los mercados con menores resultados en este sentido: apenas el 7% puede considerarse que adhiere a la filosofía de la “obsesión por el cliente”.
Entre la tecnología y la cultura
Los desafíos se presentan desde tres aristas. El primero es el tecnológico. Es imprescindible tener una mirada de modernización no solo desde el punto de vista de los sistemas core, sino de la organización en su conjunto, incluyendo fundamentalmente todos los mecanismos de interacción con los clientes: canales digitales, CRM, herramientas de marketing. La obsolescencia, las redundancias, las ineficiencias y la falta de automatización no tienen lugar en este mercado. Este punto es esencial: muchas veces las empresas de servicios financieros fallan a la hora de alinear sus inversiones en nuevas tecnologías con las estrategias vinculadas con los clientes.
Hoy existen prestaciones que resultan imprescindibles: desde la capacidad de identificar al cliente en cualquier canal hasta la habilidad para entender lo que necesita en tiempo real y darle respuesta de manera inmediata, pasando por métricas inteligentes que permitan entender qué tan bien se están haciendo las cosas y, fundamentalmente, en qué aspectos se puede mejorar. Del mismo modo, no pueden existir los silos de datos: ni por líneas de productos, ni por tipo de canal, ni por sucursal física ni por cualquier otra división artificial histórica.
La segunda gran barrera es la cultural: el mindset de muchas empresas del sector continúa puesto en el producto.
Depreciación de datos
Por último, el tercer obstáculo relevante es el de las regulaciones, en especial las que están ligadas a la privacidad: existen restricciones en relación a cómo los bancos utilizan, comparten con terceros y monetizan los datos de sus clientes, en lo que se conoce comúnmente como “depreciación de los datos”.
Para lidiar con estos desafíos, la organización debe primero reenfocarse culturalmente en el cliente: orientar todos sus recursos, su planificación, sus habilidades y sus desarrollos con el consumidor en mente. Todo este proceso se facilita con la presencia de un partner tecnológico, que sea capaz no solo de ayudar en la elección de las herramientas de innovación adecuadas y de garantizar una correcta integración con el panorama de IT existente y con las necesidades del negocio, sino también que pueda ayudar con estrategias de capacitación y change management para lidiar con las resistencias y los cambios culturales y que muestre una profunda experiencia en el mercado como para identificar rápidamente el punto de equilibrio entre lo que las oportunidades brindan y lo que las regulaciones exigen.
El futuro de la banca ya comenzó a delinearse. Y el cliente, en esta nueva era, está en el centro de todo.